Doktorgradskandidat Nienke Böhm brukte tverrsnittstudier og eksperimenter for å undersøke hva nordmenn føler om kjøtt og sjømat, og i hvilken grad disse følelsene henger sammen med valg av bærekraftige alternativer.

I den første artikkelen oppga et representativt utvalg nordmenn hvilke assosiasjoner de hadde til ulike typer kjøtt og sjømat. Kjøtt fra industrielt husdyrhold og jakt vekket mest positive assosiasjoner og ble oppfattet som utbredt, tradisjonsrik mat. Villfisk ble assosiert med fiskeproduksjon og positive helseeffekter, mens oppdrettsfisk hadde negative assosiasjoner, særlig knyttet til manglende kunnskap om denne typen fisk.

I den andre artikkelen viste resultatene at de samme deltakerne var mer villige til å betale for bærekraftige alternativer hvis kjøtt- og sjømatsproduksjon vekket sterkere negative følelser hos dem. Positive følelser hadde ingen sammenheng med betalingsvilje. Hverken positive eller negative følelser hang konsekvent sammen med hvor ofte folk sa at de faktisk kjøpte kjøtt og sjømat.

I den tredje artikkelen testet Böhm om det er mest effektivt å fremheve ulempene med lite bærekraftig sjømatsproduksjon eller fordelene med bærekraftig sjømatsproduksjon for å øke betalingsviljen for bærekraftig sjømat og støtte til relevante politiske tiltak. Deltakerne som ble bedt om å fokusere på ulemper opplevde sterkere negative følelser, noe som var assosiert med økt betalingsvilje for bærekraftig sjømat og økt støtte til tiltak som fremmer slik sjømatsproduksjon.

Basert på funnene mener Böhm at hvis man skal oppfordre folk til å velge mer bærekraftig mat, så bør man ta hensyn til hva de føler om ulike matvarer.